{"id":35630,"date":"2000-03-24T11:11:00","date_gmt":"2000-03-24T10:11:00","guid":{"rendered":"http:\/\/hinternet.de\/blog\/?p=35630"},"modified":"2022-08-03T01:00:19","modified_gmt":"2022-08-02T23:00:19","slug":"viva-mtv","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/hinternet.de\/blog\/2000\/03\/viva-mtv\/","title":{"rendered":"Viva MTV!"},"content":{"rendered":"
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Es war am 1. August 1981, als im amerikanischen Fernsehen ein Mann auf dem Mond landete. Er stieg aus einem Raumschiff, in der Hand die obligatorische Fahne, die er nun nat\u00fcrlich hisste, aber statt Stars-and-Stripes gabs nur drei Buchstaben: TVM klang den Machern zu platt. MTV schien da schon mehr herzumachen. MTV, wie: Music Television. Ein Fernsehkanal, nur mit Musikvideos. Das war der Anfang.<\/p>\n\n\n\n\n\n\n\n

Fast zwanzig Jahre sp\u00e4ter ist Gelegenheit, zur\u00fcckzuschauen. Die bunte Bilderflut auf MTV begann als kleiner amerikanischer Kabelsender, der erst nach drei Jahren in die Gewinnzone kam, dann allerdings sofort an die B\u00f6rse ging und heute ein Viertel der Weltbev\u00f6lkerung erreicht. Ein globales Ph\u00e4nomen also, das auch die Wissenschaft interessiert. Eine Aufsatzsammlung zum Thema ist in der Reihe „Edition Suhrkamp“ erschienen: „Viva MTV! Popmusik im Fernsehen“. Der grellgelbe Einband ist das einzige Zugest\u00e4ndnis an das hippe Thema, der Rest sind Buchstaben. Zum Gutteil reichlich kopflastig, nach Art des Hauses eben. Aber selbst in diese Kapitel lohnt es sich reinzugucken. Sie liefern einen tollen Einblick in Egghead-Hirne, die sich des Themas „Popkultur“ annehmen. Auch wenn man kein Wort versteht: eine Super-Stippvisite in geisteswissenschaftliche Denkwelten! Zwei Drittel des Buchs sind aber wirklich gut lesbar, auch f\u00fcr Fans handfester Facts. Viel Geschichte, noch mehr \u00d6konomie, ein bi\u00dfchen Inside und eine Reihe von Videoanalysen. Jeder, der wie ich, Michael Jacksons „Thriller“-Video f\u00fcr hoffnungslos \u00fcbersch\u00e4tzt hielt (\u2026kein Werk eines Spielfilm-Regisseurs, der sich einfach traut, die 3-Minuten-Grenze zu sprengen und narrative Kunst zu machen, sondern das Werk eines Spielfilm-Regisseurs, der aufgrund ebendieser Karriere \u00fcberhaupt erst gar nicht in der Lage war, sich auf abstrakte 3 Minuten zu beschr\u00e4nken!), mu\u00df sich eines besseren belehren lassen.<\/p>\n\n\n\n

Die durch die Clips etablierte neue Film\u00e4sthetik interessiert nur am Rande, der Inhalt schon eher, aber zu fassen ist MTV vor allem \u00fcber den \u00f6konomischen Blick. Denn anders als McDonalds oder Microsoft wurde MTV nicht als Liebhaberprojekt in der sprichw\u00f6rtlichen Garage geboren, sondern direkt ganz oben in den Chefetagen des alten Finanzestablishments. Ausgerechnet ein Fernsehkonzern gab den Ansto\u00df zu dem Projekt, das vor allem die Popmusik ver\u00e4ndern sollte. Nicht ohne Grund z\u00e4hlen Madonna und Michael Jackson zu den erfolgreichsten Stars der letzten 20 Jahre. Sie nutzten das neue Medium am konsequentesten, um sich selbst zu inszenieren und immer wieder neu zu erfinden.<\/p>\n\n\n\n

Der Rahmen war k\u00fchl kalkuliert, der Inhalt zweitrangig. Dass MTV heute mit Pop statt Rockmusik verbunden wird, liegt daran, dass britische New Wave Bands die ersten waren, die auf das neue Format setzten.<\/p>\n\n\n\n

Der Tontr\u00e4gerbranche kam die Idee zu MTV sehr gelegen, sie steckte Ende der 70er-Jahre tief in den roten Zahlen. Auf Seiten des Fernsehens dagegen erkannte man schlicht die Zeichen der Zeit: die kommende \u00c4ra des Privatfernsehens und ein dementsprechend zersplitterter TV-Markt. Zeit f\u00fcr Spezialkan\u00e4le und Spezial-Zielgruppen. Der Clou an der Sache : MTV stellte nur den Sendeplatz, das Programm kam praktisch zum Nulltarif. Denn die Musikbranche griff den Rettungsring dankbar auf: schlie\u00dflich ist jeder Video-Clip pure Promotion. Das Resultat: Programm und Werbung sind bei MTV nicht mehr zu unterscheiden, nur die beworbenen Produkte wechseln.<\/p>\n\n\n\n

Das M im Namen steht manchen eher f\u00fcr Monopol. Exklusivertr\u00e4ge mit Plattenfirmen stachen die Konkurrenz aus und lieferten einen kleinen Obulus f\u00fcr die mittlerweile in die H\u00f6he geschnellten Produktionskosten der Clips. Auch sein zweites Ziel hat MTV l\u00e4ngst erreicht: es trifft als Lifestyle-Medium den richtigen atmosph\u00e4rischen Ton einer Jugend, die aus unz\u00e4hligen Geschmacks-Gruppen und Subkulturen besteht. Der Zwang zum Anders-Sein, zur Abgrenzung ist quasi der Trend. Sie alle mu\u00df MTV b\u00fcndeln. Was wieder zur alten Frage f\u00fchrt, wer in Sachen Popkultur \u00fcberhaupt den Ton angibt: die Zielgruppe oder die Macher?<\/p>\n\n\n\n

Die Rolle der Musik wird f\u00fcr die Bedeutung des Musik-Fernsehens meist untersch\u00e4tzt. In der Regel wird MTV \u00fcber seine Programm-Formate, die bunten Bilder und die Verpackung definiert. Doch das ist es nicht. Und auch wenn MTV ganz klar ein wei\u00dfer Sender ist – um die Verbreitung des Rap, wenn auch in verw\u00e4sserter Form, hat er gro\u00dfe Verdienste. Ansonsten hat er einer mal gewesenen Echtheit der Rockmusik den Garaus gemacht und einer immer mehr um sich greifenden K\u00fcnstlichkeit endg\u00fcltig den Weg geebnet. Die Flut von Shooting-Stars, deren Karriere kurz aufflammt und schnell vergl\u00fcht, ist auch dem MTV-Prinzip zu verdanken.<\/p>\n\n\n\n

Die Zeit des Macht-TV dauerte in Deutschland allerdings nur zw\u00f6lf Jahre, bis zum Start des Konkurrenten Viva. Mit billiger Aufmachung, bewu\u00dft unprofessionell pr\u00e4sentiert, lokal, interaktiv und mittendrin ist man in der Heimat l\u00e4ngst Marktf\u00fchrer, sogar mit einer 50%igen Quote an deutschsprachigen Videos. Auch dies eine spannende Geschichte: der Aufstieg des Musikp\u00e4dagogen Gorny, mit besten Beziehungen zum SPD-Kl\u00fcngel und der F\u00e4higkeit, ohne Unterlass zu reden. Dies und mehr, ob Madonna nur kopiert oder tats\u00e4chlich parodiert, wie der Zuschauer einen Clip „liest“, Wissenswertes \u00fcber Prodigy und Techno-Videos: alles in diesem Buch. Und nat\u00fcrlich darf auch sie nicht fehlen, die Fu\u00dfnote des allerersten, auf MTV gesendeten Musik-Filmchens: „Video killed the Radio Star“ hie\u00df es vollmundig bei den Buggles. Schon damals lagen sie daneben. Sogar gelesen wird heute noch, vielleicht auch das vorgestellte B\u00e4ndchen, das ganz ohne bunte Bilder auskommt, daf\u00fcr aber hintergr\u00fcndig informiert und den Blick sch\u00e4rft, ohne rei\u00dferisch zu sein.<\/p>\n\n\n\n

Viva MTV!
Popmusik im Fernsehen
Herausgegeben von Klaus Neumann-Braun,
Suhrkamp-Taschenbuch, DM24,80.<\/pre>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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